By In Trends

Muslim Fashion : Les coutures invisibles de la tendance

6Une nouvelle collection de Hijab & Abaya par Dolce & Gabbana :
5 jours après sa publication, déjà 57 000 likes sur Instagram et 4000 partages #dgabaya.

La mode est au-delà du business, le fashion n’est pas qu’une industrie qui brasse des milliards de dollars mais une entité créative qui détermine ou relaie des tendances sociétales profondes. Parfois elle lance des mouvements, d’autres elle en relaie.

Ici et maintenant, on se demande ce qui motive Dolce & Gabbana de dédier une collection au symbole occident contre orient de la soumission, au bouc-émissaire idéologique qu’est le voile islamique.

Une élégante extravagance

Pourtant, d’autres marques de mode n’ont pas attendu Dolce & Gabbana, certes : DKNY, Tommy Hilfiger, Oscar de la Renta, Etro, Uniqlo, Mango ont toutes lancé à un moment ou à un autre des capsules, pour Ramadan, entre autres. Mais D&G crée la différence car il s’est débrouillé pour trouver le moyen de valoriser et d’embellir une femme avec son voile. Il met en exergue une féminité et une élégante extravagance en faisant de ce foulard un accessoire comme un autre. Défocalisation en décomplexant et assertivant le voile, finalement.

En revanche, lorsque les autres marques ne parlent au marché musulman que de manière sporadique, circonstancielle et confinée au marché de destination, ne créant ainsi pas de véritable lien sur la durée, D&G installe une conversation ancrée et durable avec ce marché.

1

Le business juteux de la mode muslim-friendly

Raison du tollé n°2 : comment une marque de haute couture peut-elle se laisser adoucir par des sombres sons de violons marketing? Car il est juteux, le business de la mode muslim-friendly : les musulmans dans le monde dépensent 266 milliards de dollars par an en vêtements et en chaussures- soit plus que les italiens et les japonais réunis…et les estimations sont de l’ordre de 484 milliards en 2019 selon le rapport Global Islamic Economy de Reuters. Dubai était, en 2011, la ville la plus recherchée par les détaillants au monde devant Londres, Paris et New York avec 82% des marques représentées.

Pourtant, en termes de proportions, le potentiel n’est clairement pas atteint : les dépenses de vêtements et chaussures dans le monde musulman sont de 35% contre 50 % ailleurs dans le monde. Le marketing le plus important concerne en premier le secteur alimentaire puis le secteur financier, la mode étant en passe de devenir le 3ème.

4

Le voile au-delà du foulard

Une tendance émergente? Depuis quelques années, emphasés par Pinterest et Instagram, fleurissent des looks branchés, connectés, trendy et…voilés. On les a appellé les mipsterz, contraction de hipster et muslim : leur voile dépasse le foulard, il s’agit d’une attitude dans un contexte général vestimentaire et lifestyle.

Il fait partie d’une attitude, au-delà du look, inséré fluidement dans toute une autre panoplie de symboles et de faire-valoir. Le skate-board, les talons, l’alliance insolite de couleurs, la façon de nouer le foulard, turban, cou dégagé ou non, superposition des styles vintage et branché, alliance de matières et de volumes divers.

Elles sont différentes et s’assument dans leur identité vestimentaire, philosophique et sociale avec une pointe d’arrogance mais beaucoup d’auto-détermination. Flair Belgique a d’ailleurs défrayé le paysage médiatique belge et féminin en faisant poser une Mipsterz sur sa couverture.

7

Comments are closed.

%d bloggers like this: